Il Marketing è l’elemento centrale di ogni azienda. E’ attraverso il marketing che definiamo il perchè la nostra azienda è presente sul mercato.
(La “Domanda” è)
Perchè i clienti devono venire a comprare da noi, devono scegliere il nostro prodotto piuttosto che altri od addirittura restare con quello che hanno?
(cit. Dan Kennedy)
Ma ovviamente un Concessionario non può che vendere le auto che vengono prodotte da altri, ed in particolare delle Case che rappresenta.
Ed altrettanto ovviamente il Marketing strategico è completamente nelle mani del produttore, il quale definisce la strategia di prodotto, risponde a “La domanda” che ho scritto sopra, definisce prezzo, sconti, fino alle luci in concessionaria, le sedie e le piastrelle del pavimento. Tutto.
Quindi i Dealer cosa decidono?
Poco. Anche i Processi sono in gran parte definiti dalla casa.
Le aziende sono processi, se vogliamo un’azienda è un unico grande processo spezzettabile in tanti processi minori.
Ma allora, se la strategia è della Casa, se anche i processi sono della Casa, l’arredamento, la modulistica, tutto… allora qual’è l’ambito di manovra del Dealer?
Alcuni grandi gruppi hanno su questi temi alcune armi in più. Una maggiore forza contrattuale nei confronti della casa madre, ma non solo.
In numerose interviste è stato detto chiaramente, e anche se non conoscessi molti di loro direttamente non sarebbe difficile farsi una idea.
Ogni Concessionario si occupa di diversi business, molto diversi tra loro, e che convivono all’interno della stessa organizzazione.
- Vendita del Nuovo
- Vendita dell’Usato
- Assistenza
- Ricambi
Questo quando non ci sono anche altri “dipartimenti”, come ad esempio:
- Carrozzeria
- Noleggio
Il tutto moltiplicabile per Vetture, Commerciali, Industriali, e volendo anche Bus, Agricoltural, Movimento Terra…
Ma se è vero, come è vero, che sulla vendita del nuovo tutto è già organizzato, su tutto il resto ci sono ampi margini di manovra.
E’ proprio su tutto ciò che NON è Vendita del Nuovo che il Dealer può davvero fare la differenza. Il Post.Vendita.
E naturalmente su questo ci sarebbe da scrivere libri interi. Sicuramente un ambito dove sempre più Dealer sono attenti ed alcuni grandi gruppi costruiscono proprio sui dipartimenti “non-veicoli nuovi” le loro differenziazioni per attirare i nuovi e trattenere i vecchi clienti.
Tutto molto vero. E fino a qua lo sappiamo già tutti.
Ma c’è anche un’altro binario…;)
Non è alternativo, è possibile anzi consigliabile percorrerli entrambi.
Un binario che porta a trasformare un cliente… in qualcosa di molto più importante.
ECO-SISTEMA del DEALER.
Qualche tempo fa ero da un Medio Concessionario (medio nel senso che ha “solo” cinque brand e 4 sedi), che mi ha parlato della sua visione.
Vedi, questo Imprenditore, oltre a vendere auto, nel tempo ha costruito una serie di attività “satellite” alla Concessionaria.
Un tipo vulcanico. Gran venditore. Ma anche un Imprenditore sagace, che non molla mai, ed ogni giorno è in trincea.
Certo, oramai lui non vende più personalmente al cliente finale, ma non ha perso il gusto della caccia.
Quando sente “il sangue” della preda.. si eccita!
Come biasimarlo, anzi devo dirti che lo ammiro molto, e sono sicuro che si gode ogni giorno nelle sue aziende.
Nel tempo, si è creato un piccolo gruppo di aziende satellite.
Una Carrozzeria, una Agenzia di Pratiche Auto, un importante Noleggio a breve termine (con migliaia di auto), è diventato socio di una Assicurazione.
E parlando di CRM, ha cominciato a rappresentarmi la sua visione.
Dealer: “Stefano, vedi quello che a me serve è un CRM dove il cliente è al centro. Quando una persona diventa mia cliente, in una qualsiasi delle mie aziende, da quel momento è mio cliente per tutto.”
Io: “In pratica mi stai dicendo che se compra un’auto, lui non lo sa ancora, ma dovrà diventare tuo cliente anche del Noleggio..;)”
Dealer: “Esatto. Ma non solo, se diventa cliente dell’Assicurazione, io poi gli voglio vendere un’Auto, oppure Noleggiargliene una, oppure fargli il passaggio di proprietà dello Scooter della figlia, che scopro possiede perchè gli ho fatto l’assicurazione”
Te lo devo dire. Mi ha aperto un mondo!
Hai presente quelle persone che dicono una cosa ed è come se ti aprissero una porta nel cervello? E dopo ti si apre tutto un mondo di possibilità alle quali mai avevi pensato?
Inizi a fare collegamenti che mai avevi fatto prima, scopri analogie con altri settori dai quali copiare (mossa furbissima e ne ho parlato già in altri articoli).
Hai presente che quando compri un qualche dispositivo Apple poi sei spinto a comprare tutto Apple?
Perchè? Perchè le foto che fai dal cellulare le trovi immediatamente anche nell’iPad e nel Mac.
Perchè gli indirizzi della rubrica sono condivisi in tutte le applicazioni. Perchè tutto è collegato con tutto.
Ma non compri solo oggetti Apple. Compri anche tutto il resto, io ad esempio ho pure comprato una bilancia all’Apple Store.
Perchè? Beh, naturalmente si collegava al mio iPhone.
Lo chiamano “ecosistema”, per trasmetterti in una parola il fatto che diventa un “ambiente connesso e che interagisce”.
Tradotto in Italiano = Sei fregato. Ti hanno schiavizzato. Fine. Stop. Sei morto.. gli altri tutti a casa.
Tante volte si dice che le aziende oggi devono mettere il cliente al centro.
Ma cosa significa in realtà? Significa focalizzarsi su ciò che serve al cliente e risolvere qualche problema.
- fargli perdere meno tempo
- fargli provare una esperienza superiore
- automatizzare qualcosa che adesso deve fare lui
- dargli la possibilità di fare bella figura con amici e parenti
- consentirgli di ottenere qualcosa che normalmente non potrebbe ottenere
- ecc.. ecc…
Immagina ora di avere un’azienda che appunto si compone di più elementi (qui esagero ma neppure troppo, ma per farmi capire meglio):
- La Concessionaria
- Una Agenzia di Pratiche Auto
- Un Noleggio a breve
- Una Assicurazione
- Una Finanziaria
- Un Lavaggio Auto
Questo diventa Un Sistema, e puoi trasformarlo in un unico ECOSISTEMA
Facciamo qualche esempio.
La Casa Madre fa marketing strategico, e come dicevamo sopra decide tutto. In ogni caso alla fine vendi un’auto.
Ora quel Cliente viene caricato nel tuo CRM e può diventare un Cliente non banalmente della tua Concessionaria, ma diventa il Cliente del tuo Eco-Sistema.
Quindi, è un Cliente al quale potrai (faccio un solo esempio per ogni “azienda” dell’ecosistema, ma tu puoi moltiplicarlo per tutte le idee che vuoi):
Agenzia di Pratiche Auto
Proporgli dei servizi TOP. Ad esempio il rinnovo automatico del bollo auto. Senza che lui debba fare nulla.
Se ti ha autorizzato all’addebito nella sua carta di credito in una qualsiasi delle aziende dell’EcoSistema, puoi pagargli il Bollo in automatico senza che lui debba fare nulla.
Noleggio a breve
Se sei un cliente del nostro ECOSISTEMA hai una serie di vantaggi ed automatismi anche per il Noleggio di un’auto.
Hai comprato una Monovolume e vuoi un’auto diversa per un week-end?
Ti serve un 9 posti per quel giro particolare con gli amici?
Devi fare un piccolo trasloco?
Fatto.
Una Assicurazione
Sei un “membro del nostro Club” quindi perchè oltre alla Assicurazione dell’Auto non proporti anche una copertura CapoFamiglia?
Oppure una copertura speciale per le tue vacanze in Francia che farai il mese prossimo.
Od anche una assicurazione anche per il tuo Scooter, od una copertura previdenziale aggiuntiva.
E poi magari emerge che sei un piccolo imprenditore, e che ti serve anche un’assicurazione per il tuo capannone.
Una Finanziaria
Già che fai parte della famiglia ti offriremo qualche prodotto Finanziario interessante. Un piano di accumulo?
Un Lavaggio Auto
Nella Concessionaria c’è anche un Lavaggio Auto SelfService. A te cliente che fai parte del nostro circuito potrai lavare l’auto gratuitamente tutte le volte che vuoi per X tempo dopo l’acquisto della tua Auto, ed anche per 6 mesi ogni volta che verrai nelle nostre officine.
E’ finita qui?
Nooooo… questo è solo l’inizio.
Il Cliente è diventato il tuo Asset. Il tuo bene primario.
Quindi da qui puoi inventare tutto quello che ti passa per la testa.
Ad esempio regala un paio di biglietti gratis per quello spettacolo che ti hanno regalato e non sai mai chi mandare? manda un tuo cliente… è parte della tua famiglia, del tuo club.
In generale fai co-marketing con tutto quello che ha senso includere nel tuo ecosistema.
Non è che devi per forza avere tutte quelle attività per iniziare.
Se non hai l’Agenzia Assicurativa, inizia con un accordo, poi allarghi, e quando capisci che il business è sostenibile, compra l’Agenzia.
Poi passi alla Finanziaria.
Poi passi a coinvogere uno che fa Wrapping.
Poi coinvolgi un garage in centro, dove i tuoi clienti possono avere uno sconto quando vanno per andare a Teatro.
E così via.
La logica del costo acquisizione cliente.
Tu Concessionario hai un tesoro incredibile. Hai migliaia di Clienti che hanno speso con te migliaia, decine di migliaia di Euro.
Sei il loro acquisto più importante dopo la casa. E sono venuti da te perchè sei bravo, ma diciamoci la verità… portati anche dal brand che hai fuori nell’insegna.
La casa ha speso un sacco di soldi per portarli a comprare un’auto da te.
Tu hai speso un sacco di soldi per arrivare a vendergli un’auto.
Finalmente è cliente…. è nostro.
La logica della membership.
E non è finita. Creare un EcoSistema è anche un ottimo modo per costruire una logica di “membership”.
Che vuol dire? Significa che il cliente puoi farlo sentire qualcosa di più di un cliente. Diventa un membro di un gruppo.
Un privilegiato, che ha dei vantaggi esclusivi perchè è entrato a far parte di un gruppo.
E da qui puoi scatenarti, perchè se ti è chiaro il concetto sai già che puoi davvero fare la differenza, e legare a te quel cliente per sempre.
E… fai tua quella persona.
Quindi come?
Costruendo un Eco-Sistema intorno a lui/lei.
Cosa ti serve?
Un sacco di cose, una delle più semplici è un CRM, un Team di giovani volenterosi, un BDC, ed un po di tempo.
Per alcune io posso darti una mano, per il resto sai tu cosa fare.
Change the Game!
Stefano Rosini
P.S. – C’è chi lo sta già facendo. Questo vuol dire che se fosse sensato quello che ho scritto qui… conviene muoversi.
Perchè come per la Apple, un cliente che “entra in un ecosistema” poi per farlo uscire e farlo entrare nel tuo… devi spendere 25 volte più soldi di quelli che ha speso il primo ad acquisire quel cliente (fonte: Harvard Business Review).