Nei siti web dei Concessionari come ben sai c’è di tutto. Dal sito fatto ai tempi delle guerre puniche che presenta a malapena il “dove siamo” con cartine improbabili, fino a siti super moderni, integrati con lo stock in tempo reale e che consentono di fare quasi di tutto.
C’è però un elemento rarissimo, a mio avviso determinante, e se c’è… è relegato in una pagina che per raggiungerla bisogna fare almeno 23 click (se sai quali fare, sennò non ci arriverai mai!).
Ma partiamo dall’inizio, sennò finisce come altre volte che vengo subito al punto, e mentre sono lì a parlare del terzo giro di pista qualcuno è giustamente ancora ai blocchi di partenza.
C’è una domanda alla quale qualsiasi azienda deve dare una risposta. Questa domanda è talmente importante che generalmente fà la differenza tra un’azienda di successo ed una che fatica qualsiasi cosa faccia.
Tantè che molti la definiscono “La Domanda!”:
Perchè dovrei comprare proprio da te?
Per rispondere a questa domanda, per capire quale percorso fare per trovare la giusta risposta, sono stati scritti libri su libri, da alcuni dei maggiori guru mondiali (se vuoi approfondire ti consiglio Al Ries, quello che comunemente viene considerato a livello mondiale il maestro sull’argomento).
Un Concessionario come qualsiasi altra azienda dovrebbe riuscire a comunicare una sua identità, come lo chiamano gli esperti di marketing “un posizionamento” che gli permetta di differenziarsi da chiunque altro. Se sei un concessionario con uno o più mandati allora sicuramente dovrai trasmettere una serie di valori che la Casa Madre ed il brand trasmettono. Ed è giusto così.
Ma all’interno di questo, come puoi fare a posizionarti in modo differente rispetto agli altri?
Perchè dovrei comprare l’auto proprio da te?
Perchè dovrei venire in officina proprio da te?
Beh… qui ci sono Concessionari che hanno fatto scuola: attraverso servizi aggiuntivi, processi diversi, proposte particolari uniche etc etc..
Come posso però fare in modo che il cliente, od il potenziale cliente, acquisisca fiducia sui valori che esprimo?
In effetti sto’ “vendendo” sempre anche qualcosa di intangibile. Non è un oggetto che posso mostrare, far toccare. A pubblicizzare (a quello ci pensa Casa Madre).
Ora non entro nell’analisi del posizionamento di un Dealer, sarebbe impossibile se non analizzando un caso alla volta, e non si può fare un discorso generale. Ma supponiamo che il messaggio che vuoi trasmettere è sul servizio post.vendita, o sulla capacità dei consulenti di vendita di seguire il cliente in tutta la sua esperienza di acquisto.
Come fai a trasmettere efficacemente questi aspetti al Cliente?
Una delle strategie più efficaci è di raccogliere testimonianze.
Perchè i Dealer non raccolgono testimonianze, e non le pubblicano nei loro siti web, in concessionaria, ovunque.. ?
In qualunque acquisto la fiducia nel venditore è importante. Per ognuno di noi la testimonianza è il modo migliore per avere una sorta di “certificazione” del venditore.
Tutti noi sappiamo che per quanto siamo attenti ai dettagli, per quanto faremo ogni possibile domanda, non avremo mai un quadro definitivo della qualità complessiva di quel venditore.
Del resto è solo “quando ci sono dei guai” che si scopre la vera natura di un servizio.
E chi può darci tutte queste informazioni? Chi è già cliente!
Tutti noi vediamo spesso utilizzare questo meccanismo. Peccato che molte volte viene fatto male, ed in modo inutile.
Quando ad esempio vedo testimonianze del tipo:
“Da quanto mi sono affidato a XXXXXX ho risolto tutti i miei problemi” Marco, Ravenna.
Chi?
Marco?
Ma chi CXXXO è Marco?
Anche tu le avrai viste. La notizia è che queste non servono assolutamente a nulla!
Non fare questo errore.
Quindi prima regola:
Raccogliere testimonianze!Seconda regola:
La persona deve essere identificabile.
(Pubblicando una email, il link a profilo Facebook, etc.)Terza regola:
Pubblica le testimonianze
(Sul sito, in Concessionaria, nella documentazione, ovunque …)
Ok, sono andato oltre con la “Terza regola”. Ma è quello che si deve fare.
Leggendo Dan Kennedy (l’Autorità mondiale in Direct Marketing) potresti imbatterti in un esempio che fà proprio sui venditori di auto. E narra il caso di un grande venditore di Auto che da sempre enfatizza le testimonianze dei suoi clienti, pubblicandole anche in Concessionaria. Nel suo ufficio e nel salone. Decine se non centinaia di testimonianze.
Recentemente mi è passato per le mani un documento che descrive un processo di vendita codificato di una importante Concessionaria USA, ci sono vari aspetti che mi hanno colpito, alcuni dei quali ho citato in altri articoli, uno di questi è proprio la raccolta della testimonianza. E’ codificato, fà parte del processo. Tutti sono tenuti a raccoglierla, per ogni singolo cliente.
Non solo nel Salone.
Molto spesso si pensa di parlare solo della Vendita di un veicolo, ma non si tratta solo di questo.
Anche sul post.vendita ci si dovrebbe concentrare su questo punto.
Come faccio a trasmettere efficacemente il motivo per il quale il cliente deve venire nella nostra officina?
Come faccio a trasmettere al nuovo Cliente che comprando l’auto da noi avrà un servizio Best-of-Class?
Con le testimonianze. Anche sul servizio post.vendita.
Quindi, il mio consiglio è di costruire una strategia sulle Testimonianze.
Inserire la raccolta delle Testimonianze all’interno dei processi aziendali, raccogliendole nel giusto modo.
Quindi utilizzarle ovunque sia possibile
Tutti noi abbiamo visto raccogliere le foto della consegna dell’Auto nuova ai Clienti, e pubblicarle sui Social Media. Ottima idea, ma non basta. Qual’è il messaggio che mi arriva?
La Concessionaria XY ha venduto una macchina ad un signore sorridente.
Pensiamo davvero sia utile?
Immagina invece se sotto la foto ci fosse un testo del tipo:
“Dopo aver girato diversi Concessionari, alla XY ho trovato l’aiuto che cercavo nella scelta.
Ero andato pensando di avere le idee chiare, ma dopo aver capito le mie esigenze hanno trovato una soluzione alla quale non avevo pensato.
Ho sentito concretamente l’interesse a trovare la migliore soluzione, e non semplicemente un’auto.”
(Stefano Rosini – Bologna, Agente e padre di famiglia, tel. 335 1676095)
vabbè, l’esempio che ho fatto non è un gran chè, ma l’ho fatto apposta. Infatti non è fondamentale che sia un testo superlativo, la forza della testimonianza è nel sigillo dato dal cliente, nel fatto che è ben identificato, ma sopratutto contattabile.
Significa che è una persona che si è resa disponibile a mettere “la sua faccia” sulla nostra azienda.
Qual’è però il miglior momento per chiedere la testimonianza.
Ce ne possono essere diversi. Alla consegna dell’auto ad esempio. Ma forse meglio ancora a distanza di un po’ di tempo.
Il mio consiglio pratico è semplice.
A distanza di alcune settimane dalla consegna dell’auto, il Venditore dovrebbe chiamare il Cliente chiedendo se và tutto bene. Se tutto è andato bene chiedergli una testimonianza. Se invece ci sono dei problemi il Venditore dovrebbe preoccuparsi di risolvere il problema, e dopo chiedere la testimonianza.
Sempre ringrazia il Cliente per la testimonianza (ci mancherebbe), ma fai un piccolo passo in più, mandagli una nota di ringraziamento, od un piccolo regalo.
Molto spesso si chiamano già i Clienti a distanza di qualche tempo dalla consegna… si verifica se il Cliente è soddisfatto (anche per le varie indagini di soddisfazione delle Case), ma poi non si chiede la Testimonianza.
“Un piccolo passo (in più) per il Venditore, ma un grande passo per la Concessionaria” (libera citazione)
Change the Game!
Stefano Rosini
P.S. – Questa volta non ho parlato di software… accidenti! ;)
Ma ricordati sempre… il processo. Anche questa strategia si porta dietro un processo, che non si esaurisce con la raccolta della testimonianza (gestibile con il CRM), ma prosegue con la pubblicazione nei vari media che intendi usare. Un processo che deve essere impostato, spiegato, e controllato.
(se vuoi, leggi qui)